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Económico

DIÁSPORA ALTOARAGONESA

"La combinación Huesca-Pirineos da una posición bastante identificativa en los mercados turísticos"

Javier Baselga defiende la transversalidad del turismo y el contacto con el sector de la agricultura

Javier GARCÍA ANTÓN
17/02/2010

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HUESCA.- Javier Baselga, consultor turístico de prestigio nacional e internacional, aragonés afincado en Sevilla protagonizó una jornada de "Encuentros con el Alto Aragón" en la que aseguró que la marca Huesca es un nombre atractivo y la de Pirineos tiene alcance internacional, por lo que "la combinación Huesca-Pirineos da una posición bastante identificativa en los mercados turísticos". Baselga se sometió a las preguntas en la cena-coloquio celebrada en el Hotel Montearagón dentro de la iniciativa organizada por Fundesa y Diario del Altoaragón con la colaboración de Ceos-Cepyme Huesca, Cámara de Comercio e Industria y el patrocinio de Multicaja. En la mesa presidencial, el presidente de la Comarca de La Hoya, Pedro Bergua, el vicepresidente de la Diputación José María Abarca, el concejal José Manuel Ballarín, el presidente del diario, Mariano Bergua, el vicepresidente de Fundesa, Fernando Callizo, el jefe de red de Multicaja, Eduardo Pastor, el vicepresidente de Ceos-Cepyme Fernando Palacín y el presidente de la Asociación de Hostelería y Turismo, Roberto Pac. Precisamente, Baselga defendió que España tiene "una gran hotelería, muy al día, una de las mejores desde luego a nivel internacional".

PREGUNTA.- Después de haber visitado el románico oscense y haber gozado de la gastronomía oscense, ¿qué le ha llenado más "espiritualmente"?

JAVIER BASELGA.- Hombre, yo creo que la gastronomía marida con todo. Es uno de los segmentos más significativos. El tema nos llevaría muy lejos. Curiosamente, estoy convencido de que España es el país donde mejor se come y más equilibradamente en todo tipo de alimentos, de forma globalmente considerada. Eso no existe en ningún otro sitio: las combinaciones de verduras, frutas, pescados, legumbres, etcétera, la cocina básica española. Sin embargo, y con toda la riqueza que hay, o probablemente por la riqueza que hay, no hemos sabido crear la imagen de una cocina española normal. Cualquiera se puede imaginar lo que los italianos consiguen con las pastas, lo que pueden exportar al mundo entero, en cantidades inmensas. Ahí está la imagen que tienen. Lo mismo pasa con la cocina francesa. Desgraciadamente, la cocina española, fuera, ahora está evolucionando y ha cambiado el panorama sensiblemente en los últimos años, pero no hemos sabido crear una imagen de gastronomía, y se ha asociado siempre a tópicos muy parciales y banales, a un tipo de mesón y tortilla de patatas. No se ha sabido desde el ministerio de turismo y otros ámbitos crear algo más representativo de España. Me preocupa que la cocina media y familiar realmente sea equilibrada en cuanto a precio y se trabaje muy bien. En los últimos años, en toda España y Huesca, ha habido una gran revolución en el ámbito de la hostelería y ha mejorado extraordinariamente bien. Pero, acabo, tenemos dos puntos a favor: tenemos una gran hotelería, muy al día, una de las mejores desde luego a nivel internacional; y en la gastronomía se ha avanzado mucho, pero queda por perfilar el restaurante medio, al que acudes sin guías ni nada, en cuando a precios y calidad. Hay que avanzar bastante más.

PREGUNTA.- El turismo y la agricultura tienen algún factor en común. ¿Los empresarios debemos ir de la mano de las administraciones públicas turísticas o lo contrario?

JAVIER BASELGA.- El turismo no colisiona con nada salvo con algunas expresiones industriales. Por supuesto, no colisiona en absoluto con la agricultura. La agricultura aporta dos cosas fundamentales: paisaje y productos, gastronomía. Por lo tanto, autenticidad. La conexión del turismo con la agricultura es meridianamente clara y aquí, como en muchos otros sitios, hay muchos programas de desarrollo rural con componentes turísticos y esa es una línea de trabajo esencial de fijación de poblaciones en el ámbito rural, de diversificación de economías. El turismo es un sector extraordinariamente transversal y con la agricultura tiene muchísimos puntos de contacto, hasta el nivel de compras: compras de productos y de recuerdos. Lo saben muchísimas empresas y cooperativas porque los turistas cada vez gastan más dinero en ese tipo de regalos. En vez de comprar el torito o unas banderillas se llevan unas conservas u otras cosas.

PREGUNTA.- Precisamente, por impulso de las administraciones y de las Cámaras, se está promocionando el turismo industrial. ¿Son segmentos que pueden ir a más o complementarios?

JAVIER BASELGA.- Yo creo que son segmentos complementarios. He visto un folleto hecho por Fundesa de estos temas bastante recientes y les felicito por ello. Estamos en un mundo tremendamente competitivo. Estamos en la tercera generación de turismo. Hice un trabajo hace poco tiempo con una encuesta en pleno invierno en un hotel, aunque sea de playa en la provincia de Huelva con gente mayor, jubilados, y la media de veces que habían estado en España era de doce veces. Eso no significa si han estado en Sitges, Almuñécar o Cuenca. Pero tenían una familiaridad con el destino España. Pero quiere decir que para fidelizar esas corrientes, para que vengan las veces 13, 14, 15 y 16, etcétera, tenemos que poner un mundo más amplio de sugerencias. En un mundo tan competitivo, tenemos que ser enormemente creativos, enormemente sugestivos y plantear siempre opciones. El turista tiene que recibir mensajes desde la habitación del hotel hasta otros sitios de cosas que pueda ver. Y ahí somos excesivamente modestos, no sé si por no querer molestar o por no haber organizado mejor el esfuerzo, y no se trata de perseguir al turista con mensajes machacones y perseguido por todos los sitios para que consuma, pero sí con que se encuentre en todos los sitios con menús del día, con sugerencias del día y ahí entra todo lo que la imaginación nos permita crear. Es una línea de trabajo que es extraordinariamente importante.

PREGUNTA.- ¿Cree que la situación actual del turismo es una consecuencia de la crisis, o era un problema subyacente a ello? ¿Y en qué medida, actualmente, el turismo nacional puede afectar en la mejora de la actual situación económica?

JAVIER BASELGA.- Respecto a la primera, tenemos pecados que confesar y purgar. En el ámbito litoral están clarísimos, pero en el rural no hemos sido capaces de remover demasiados obstáculos y determinadas disfuncionalidades para que se consolide mejor el turismo. Hay una parte que es estructural. Todo el mundo sabe esas cosas que se estudian en marketing de que los productos tienen un ciclo de vida, que hay que luchar porque no necesariamente un producto tiene que cumplir su ciclo y morirse. Pero tenemos una parte de culpa ahí. Una parte la podemos atribuir, en un destino interior con un componente de turismo nacional, a la brutal reducción del gasto. Aunque hayan tenido el mismo número de personas, la reducción es más que evidente.

¿Respecto a qué va a pasar?. Yo lo digo por pasiva: si el turismo va mal en Europa, atémonos los machos. Atémonos los machos porque vamos a ver muchas cosas, y yo espero que no. Espero que el turismo es algo tan consustancial en nuestra sociedad occidental que, si se hunde el turismo, no sé qué pasará con el sector del automóvil, no sé que pasará con la línea blanca, no sé qué pasará con multitud de sectores. Pero, desde luego, se van al garete. Y desde el turismo, un cuarto de hora más tarde veríamos cómo se caen muchos sectores económicos. No creo que se llegue.

PREGUNTA.- Siendo un sector estratégico, ¿por qué no se crea un ministerio único?

JAVIER BASELGA.- Yo, en esos temas, nunca he albergado muchas esperanzas o expectativas. Yo no creo que el nombre sea lo fundamental. La mayor parte de presidentes del gobierno que hemos tenido –Zapatero lo hizo, Felipe González lo hizo, Aznar lo hizo- prometieron un Ministerio de Turismo y después no lo crearon. Yo no creo que eso sea el problema, porque el turismo es tan transversal a todo tipo de disciplinas y a todos los niveles –nacional, regional, local- que lo que hace falta son compromisos serios. Lo que hace falta es mesas serias multidisciplinares para estudiar el tema del turismo. Y eso no necesariamente se consigue por tener un ministerio o una consejería. Eso es un programa de trabajo, es una decisión de gobierno que hay que plasmarla con fórmulas de trabajo de verdad. El turismo lo puedes mezclar con cultura, deporte, ordenación del territorio, con economía, y todas las fórmulas las tenemos en España de vincular el turismo con el sector que sea. Es legítimo pensar cuál te parece más aparente para producir ese matrimonio, pero lo esencial es que desde el ámbito del gobierno se asuma la seriedad, la importancia que tiene el sector y la necesidad de tener esas políticas transversales muy serias.

PREGUNTA.- ¿Qué percepción tiene del turismo de nieve del Pirineo aragonés que albergará, si Dios quiere, las Olimpiadas del 2022?

JAVIER BASELGA.- Yo lo primero que quiero es desear que eso llegue y los podamos albergar en el Pirineo de Huesca. El turismo de esquí me recuerda un poco al de golf. Es un turismo en general extraordinariamente fiel. A la gente que le gusta el esquí o el golf, su semana o sus quince días son sagrados. Desde ese punto de vista, son productos turísticos extraordinariamente eficientes. Lo que no sé en concreto es cuál es la relación de precios y de calidad de ese tipo de turismo aquí con respecto a otras ofertas europeas. El esquí en Andalucía, en Sierra Nevada, es básicamente de mercados muy próximos como el portugués o el español, o el inglés, cuyo coste para un inglés es parecido para ir a Sierra Nevada, al Pirineo o a los Alpes. Estás en un terreno de igualdad en cuanto a la distancia. ¿Cómo conquistas un mercado tan interesante como es el mercado británico de esquí, que no tienen pistas y tienen que salir fuera a practicarlo y prácticamente todas las ofertas están en el mismo radio de acción? Me imagino que no descubro nada para los de Huesca.

PREGUNTA.- ¿Qué opinión tiene de los estudios académicos de turismo?

JAVIER BASELGA.- No lo tengo claro, en el sentido en que creo que la formación es importantísima, que la formación estrictamente en turismo me parece que es para ser más partidario de las escuelas que de las facultades. Las escuelas de turismo son en general más profesionales y preparan a la gente de forma más directa y vinculada con el mundo empresarial y las salidas laborales más obvias. El mundo de las facultades... El turismo es un compendio, ya hablábamos de la transversalidad y cómo haces un plan de estudio del turismo: no sé qué porcentaje de derecho, no sé qué porcentaje de economía, no sé qué porcentaje de geografía... Es un tema complejo. Realmente, disciplina turística como tal son disciplinas aplicadas al turismo. En principio, soy más partidario de formación superior y un máster muy bien dirigido hacia temas turísticos que facultades de turismo.

PREGUNTA.- ¿Cómo acabar con el problema de las cifras (los miles de turistas) en turismo, y cuáles son los conceptos que marcan la calidad del destino turístico?

JAVIER BASELGA.- Para mí, lo más importante es el gasto turístico. Ahora mismo, estamos en un gasto medio en torno a los 90 euros-día, estamos en la parte más baja de Europa y es el tema que más me interesa. El tema de las entradas, la estadística turística es bastante fraudulenta, el de entradas en aeropuertos te dice relativamente poco y, en definitiva, la más importante es la del gasto.

PREGUNTA.- ¿Cómo acabar con la publicidad de autobombo, como publicitar Huesca en Huesca?

JAVIER BASELGA.- Antes decía que en la publicidad y la promoción hay unos componentes siempre políticos. Aparte de que las vacaciones de los ciudadanos representan el mejor momento de su año, en uno o dos o tres periodos, en realidad son los mejores días del año. Quiero realmente disfrutar. Desde ese punto de vista, no tienes componente de sueño, no una crispación material, no es comprar un automóvil o una nevera con unas prestaciones x o una aceleración en unos minutos... Tiene unos componentes inmateriales cuando compra unas prestaciones concretas pero un mundo inmaterial en el entorno, que es el que produce las mayores satisfacciones. Dicho eso, reitero que en la promoción turística, que se basa mucho en la imagen general del destino y el producto turístico porque no lo podemos trasladar, hay que seguir unas estrategias de una cierta moderación. A veces, somos un poco papanatas. Todos los pueblos tienen el mejor agua, el mejor cura o el mejor maestro. Seamos un poco serios. Intentemos vender el turismo o las vacaciones como cualquier otro producto y huyamos de esos chauvinismos con los que muchas veces adornamos el producto. A veces me causa un cierto sonrojo cuando voy por ahí. Dejemos el turismo en unas especificaciones, en una reacción de oferta y demanda, en técnicas mercantiles utilizadas por los empresarios y los directores comerciales de forma muy hábil. Hay que dejar el tema un poco así, independientemente de que algún tipo de operación de imagen bien estudiada no está mal. Turespaña está haciendo algún tipo de promoción interesante con imágenes que hay que cuidar mucho para no caer en aspectos un poco banales.

PREGUNTA.- Esa pregunta se refería a la promoción de los atractivos naturales, monumentales y culturales dentro del territorio. ¿Puede ser que la gente del territorio sea un verdadero agente promocional y, por tanto, debe tener interiorizados esos encantos?

JAVIER BASELGA.- Es importante ese grado de hospitalidad. Voy, incluso, más allá. No sólo es más importante que las propias poblaciones tengan una sensibilización hacia el hecho turístico y hacia lo que representan social y económicamente en su propio territorio, sino que es importante que, en el desarrollo de los productos mismos- y ya no estamos como hace 40 años en que planificábamos los productos turísticos y que vengan los guiris, eso ya no existe-, la planificación se haga pensando en clave de ocio ciudadano y turismo. Está más que pensado que, cuando alcanzas determinada cuota sociocultural y económica como tiene todo el territorio de España prácticamente, normalmente no tienen éxito en el mercado productos que, a su vez, no caigan en la propia población. Es muy importante que, desde el punto de vista de planificación, no se piense sólo en clave turismo. Si mejoramos las condiciones de ese pueblo y creamos espacios que la misma población los asimile y les gusten, te aseguro que después viene turismo.

PREGUNTA.- Usted ha visto el Palacio de Congresos de Huesca, y además tenemos otros dos excelentes centros en Barbastro y Jaca, en este caso el más antiguo. ¿Qué oportunidad ve para que Huesca juegue en la "liga nacional"? ¿Cuáles son los factores que no debemos olvidar?

JAVIER BASELGA.- Efectivamente, he visitado el Palacio de Congresos de Huesca esta mañana. Yo fui cinco años director de un palacio de congresos, y he visto la trayectoria de ese palacio, el de la Costa del Sol, el de Torremolinos, un gran proyecto, del año 68, realmente extraordinario y con la desventaja después de que fue uno de los proyectos más perfectos para un momento determinado, pero sin la visión de que las circunstancias iban a cambiar y se podía quedar fuera del circuito en pocos años por cantidad de transformaciones tecnológicas y de todo tipo. Pero es un palacio que funcionó de forma maravillosa, absolutamente increíble, durante quince años y después determinadas circunstancias lo echaron de la carrera. Los palacios de congresos hay que mirarlos con cuidado. Incluso la propia expresión de palacio de congresos me da miedo. Es una cosa muy seria y puede llamar a equívocos. Creo que cualquier población, Huesca y otras mucho más pequeñas, debe tener un centro suficientemente versátil para poder acoger reuniones, pequeños congresos, exposiciones, conciertos y cantidad de cosas. Exclusivamente, pretender en las circunstancias actuales que ese palacio de congresos pudiera vivir sólo de congresos lo veo prácticamente imposible. Creo que hay que buscar una enorme versatilidad en los usos. Hay que introducir muchos elementos de índole cultural, ensanchar el concepto, triunfar en el mundo de los congresos, y en este momento es todavía más complicado porque la crisis se nota mucho más en el segmento de empresa, supone unas características muy especiales, de fuerza económica de la ciudad, de movimientos asociativos, de conexiones aéreas y terrestres y de todo tipo, supone una red de empresas complementarias... Tenemos también la lógica competencia de instalaciones hoteleras, que resultan mucho más baratas. Yo creo que el tema está sobre todo en la versatilidad y el no pensar solamente en congresos. Cuando yo estaba en un palacio de congresos, había sólo uno en Madrid y otro en Torremolinos, no era un gran éxito. Había dos y, por supuesto, el de Jaca, pero éste sin conexiones aéreas. Ahora en España hay por lo menos cuarenta, algunos extraordinariamente buenos, con edificaciones de autor singularísimas.

PREGUNTA.- Valore la necesidad o no de tener una "marca ciudad".

JAVIER BASELGA.- A veces, nos obsesionamos un poquito con las marcas, incluso demasiado. Y huimos de la organización del esfuerzo y del trabajo. Creo que la división provincial está asumida en España y Huesca tiene ese papel. Tenemos un problema que no lo tienen los franceses ni otros y que en pocos sitios lo han solucionado: tenemos el mismo nombre para la capital y la provincia. Eso no pasa más que aquí. ¿Huesca tiene capital o provincia? En internet, te pregunta si quieres capital o provincia. Lo soluciona de forma extraordinariamente práctica. No me obsesionaría con tema de marca. Huesca, que es un binomio con dos caras ciudad y provincia, es un nombre atractivo y, por otro lado, creo que los Pirineos es un nombre de alcance internacional. Y creo que la combinación Huesca-Pirineos, desde un punto de vista comercial y sin otras consideraciones, sino sólo ver cómo vender el producto, da una posición bastante identificativa en los mercados. El Pirineo, en Europa, es una de las regiones montañosas que el ciudadano coloca en el mapa.



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