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Económico

DIÁSPORA ALTOARAGONESA

“En un país en el que tienes tanto riesgo de que la innovación no funcione, no puedes quitar recursos de tu ‘core business’”

Mesa presidencial con representantes del Ayuntamiento, Fundesa, Diario del Altoaragón, Cámara de Comercio y Ceos-Cepyme Huesca.
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José María Vilas mantuvo un interesante coloquio con los asistentes a la cena

J. ARNAL
13/04/2011

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HUESCA.- El empresario grausino José María Vilas intervino en una nueva edición de la Diáspora Altoaragonesa, la número 48, organizada por Fundesa y DIARIO DEL ALTOARAGÓN con la colaboración de la Cámara Oficial de Comercio e Industria y Ceos-Cepyme Huesca, bajo el patrocinio de la Obra Social de Caixa Penedés y con los vinos de Bodega Pirineos. Tras la conferencia que ofreció en el salón de actos de Feaccu, en la que explicó a los asistentes las claves para la creación de equipos de alto rendimiento, que tienen unos "resultados excepcionales", respondió a las preguntas de los asistentes a la cena que se desarrolló en el Restaurante Lillas Pastia. Durante el coloquio, Vilas reflexionó sobre los cambios que ha dado la relación entre proveedores y distribuidores, el "diferencial" de precio que existe entre las marcas líderes y las de los distribuidores (denominación de las marcas blancas), porque España es el país en el que es "más complicado vender marcas nuevas, fruto del "fracaso de la innovación", el papel de las redes sociales o la conciencia responsable.

Una velada muy interesante, con buen ambiente –incluida una amplia representación de amigos y familiares de Vilas de Graus-, que finalizó con la entrega de una escultura hecha por Vicente García Plana. Esta Diáspora cierra el ciclo del 2010, pero Fundesa y DIARIO DEL ALTOARAGÓN trabajan ya en los próximos encuentros que, como anticipó Javier García Antón, director de DIARIO DEL ALTOARAGÓN, una de ellas será "muy importante e internacional" y otra estará dedicada a la distribución y, antes del descanso veraniego, una enfocada al medio ambiente y la accesibilidad. Además, recordó el inicio de la campaña de captación de socios para este Club de Diáspora-Encuentros que, el año pasado, fue un récord, con 84 socios.

MIGUEL LUCAS.- ¿Cómo le ha caído la subida de los tipos de interés en el Banco Central Europeo?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Cualquier subida de los precios de interés, al final lo que va a hacer es frenar el consumo. Para los que venimos del mercado del gran consumo, siempre tenemos estos parámetros de pensamiento. De cualquier manera, el Euríbor ya estaba en un 2 por ciento y ya estábamos sufriendo en el consumo una subida que ya lleva un determinado tiempo. Tenemos que intentar estimular el consumo, porque es el que mueve la industria y, en este momento, lo tenemos muy frenado por diversas causas. En el libro ("Marcas líderes y distribuidores"), ya lo comentamos: el consumidor, en este momento, está un poco asustado porque, en muchos casos, tiene alguien en la familia que no trabaja y tiene la incertidumbre de saber si va a seguir trabajando o no y esto le hace que ahorre más de lo que ahorraba anteriormente y esto supone que compra menos. El consumidor ha espaciado sus compras: intenta comprar un poco menos y un poco más barato e intenta comprar promociones. Todo esto deprime mucho la industria. Pensamos que esta situación seguirá, desafortunadamente, durante un cierto tiempo y esto son malas noticias. Tenemos que prepararnos para vivir una temporada que será larga y de dificultades.

MIGUEL LUCAS.-¿Cuánto porcentaje de mercado han ganado las marcas blancas desde el inicio de la crisis? ¿Todavía tienen mucho crecimiento dichas marcas?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Dependiendo de las categorías, el crecimiento de las marcas blancas es más grande o más pequeño. En el libro ya no hablamos de marcas blancas, es un concepto que ha creado totalmente desfasado, hablamos de marcas de los distribuidores que, en algunas categorías, representan el 40 por ciento del consumo, y ya tienen un espectro bastante grande. Las marcas de los distribuidores empezaron con lo que se llamaban entonces marcas blancas situándose en productos que estaban muy cerca de los "comodities", no diferenciados, arroz, pasta, garbanzos, legumbres… y situado cerca de la parte baja de la pirámide de alimentación. A lo largo de estos últimos años, se han ido desarrollando y se han creado una serie de marcas de los distribuidores que tienen una relación calidad-precio muy, muy buena y que, en algunos casos, tienen unos valores emocionales tan grandes como los de las marcas líderes. Dentro de las marcas de los distribuidores, hay marcas que están extraordinariamente situadas. Algunos distribuidores están intentando crear nichos de mercado y están lanzando marcas propias para intentar, por ejemplo, cubrir el segmento de los animales de compañía o vestidos para niños. Se están desarrollando mucho y con muchos valores, con lo cual no podemos hablar de unas marcas situadas en la parte baja de la pirámide de precios, sino que están cubriendo todo el espectro de productos. Probablemente seguirán creciendo, porque todavía existe un gran diferencial de precios entre las marcas líderes y la de los distribuidores. En este diferencial de precios, que es el más alto que existe en Europa, hay espacio para que marcas líderes se resitúen a precios un poco inferiores y que marcas de distribuidores se sitúen a precios un poco superiores. Hay distribuidores que lo están haciendo extraordinariamente bien con sus propias marcas y tienen un crecimiento extraordinario.

JAVIER GARCÍA ANTÓN.- ¿En qué medida ha cambiado la relación entre proveedores y las cadenas de distribución con la crisis?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Está cambiando muchísimo. En el prólogo del libro mostramos dos cuadros en los que se comparan los países de Europa, respondiendo a dos preguntas, lo que esperan de los proveedores y los distribuidores. La respuesta que damos en España son distintas a los que los proveedores de Europa: "Espero que, cuando lleguemos a un acuerdo, los acuerdos se cumplan". Es bastante grave, porque en el mundo de los negocios, cuando llegamos a un acuerdo, esperamos que se cumpla. Mientras que a la pregunta inversa, los distribuidores dicen: "Esperamos de vosotros, proveedores, que nos ayudéis a desarrollar nuestro negocio". Es la primera vez que lo oímos de los distribuidores, porque están viviendo una crisis de rentabilidad muy alta, porque los precios están muy comprimidos y están sufriendo en la cuenta de explotación. ¿Quién te puede ayudar más que una marca líder? La mejor manera de salir de la crisis es crear valor juntos, en dos ejes, identificando nuevas necesidades del consumidor de ahora, que demanda un tipo de productos distintos a los que está consumiendo ahora, a un nivel de precios distinto y con cantidades más pequeñas. El otro eje es quitar la ineficiencias que hay dentro del sistema, "tener la casa en orden". Es completamente absurdo que la cadena de suministros de un proveedor y consumidor no esté lo suficientemente equilibradas como para permitir que todo lo que pide el distribuidor no sea servido por el proveedor. Cuando tienes un surtido en la tienda que ha acordado y el sábado por la tarde, cuando más se vende, se han agotado los productos que más se venden, eso no es crear valor, es destruir valor. Destruimos valor porque no tenemos la capacidad de sentarnos conjuntamente para hablar cómo crear ese valor. La relaciones proveedor-distribuidor están cambiando mucho, pero la revolución más fuerte que vamos a ver en el mercado del gran consumo es que en el futuro vamos a conocer a nuestros consumidores con nombres y apellidos, porque lo necesitamos y va a ser posible a través de la compra en Internet y las tarjetas de fidelización. Para un consumidor que tiene que seleccionar mucho su compra, la situación ideal es poder entrar en una tienda, en la que me identificaran y que conocieran mi tipología de compra. Si en ese momento me pueden ofrecer unos cupones o un precio que es el mejor en ese momento, estaré encantado. Será la compra ideal, compraré en el sitio que me gusta, los productos que me gustan al mejor precio posible. En el momento que Zara y El Corte Inglés han dicho "somos capaces de vender por Internet", están cambiando todos los parámetros. Yo, como consumidor, estoy encantado de que me reconozcas y que me des lo que yo quiero al mejor precio posible. Vamos a pasar del momento en el que el consumidor es un perfecto desconocido a conocer al consumidor, proveedores y distribuidores con nombres y apellidos para hacerle la oferta que más le interesa.

MIGUEL LUCAS.- Ha comentado que España es el país más complicado para la introducción de nuevos productos, ¿algún motivo?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Hay una creencia general que dice que como las marcas de los distribuidores lo están haciendo tan bien y algunos extraordinariamente bien, las marcas líderes se tienen que focalizar en la innovación. Cuando haces un estudio de la innovación, te das cuenta de que la innovación tiene un ratio de fracaso, el más alto de Europa. ¿Por qué? Hay tres razones, una estructural, porque tal como está organizada la distribución en España, si los grandes jugadores no te cogen la innovación, te quedas con la mitad de la distribución de las tiendas. Si cuando lanzas un producto nuevo no ha chequeado si Mercadona, Eroski, Carrefour, Dia o LIDL te lo van a comprar, estás en la mitad de la distribución del país. La segunda razón es que, en España, todavía hay una gran diferencia entre el consumidor y el comprador. Éste siguen siendo, en la mayor parte de los casos, nuestras madres y nuestras esposas y según que tipo de productos, si no lo lanzas para el comprador, ni se entera y tienes que hacerle una presión adicional para que después te lo compre. La tercera es la fragmentación de la televisión y los jóvenes cada vez están más en Internet, con lo cual es más difícil que el mensaje llegue al consumidor final. Con estas tres razones es más difícil innovar. En el pasado también lanzamos cosas que nos creíamos que era una innovación, pero la percepción del mundo exterior es que no era tal innovación, sino un maquillaje. Tienes que dedicarte a lo que verdaderamente sabes hacer bien y allí tienes que poner todos tus esfuerzos. Los productos en los que eres líder o tienes posibilidad de serlo los tienes que cuidar mucho, lo que llamamos el "core business". Las marcas líderes tienen que innovar sabiendo qué es innovación, que los grandes jugadores te la van a coger y destinar recursos adicionales. Si cometes el error de lanzar una innovación quitando recursos, y al final la innovación no funcional, además de tener un fracaso, te estás cargando lo que eres. En un país en el que tienes tanto riesgo de que la innovación no funcione, ese riesgo no lo puede cometer.

JAVIER GARCÍA ANTÓN.- ¿Las marcas líderes están pensando en una organización concreta en las redes sociales?, ¿le han visto ya una utilidad comercial práctica o simplemente promocional?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Las marcas líderes y los distribuidores. Todo el mundo estamos pensando en las redes sociales, porque la gente joven está en la red social y, una vez está dentro, toma múltiples decisiones, entre ellas, comprar productos, a veces de marcas líderes porque los puede comprar a través de Internet o de un distribuidor. Es un fenómeno tan potente en el que todo el mundo está trabajando... Dentro del departamento de "trade marketing", todas las compañías grandes han creado un equipo que está trabajando específicamente en Internet, redes sociales y tarjetas de fidelización.

PREGUNTA.- Ha dicho en la charla que aún tardaremos un par de años en salir de esta situación de cambio y que los consumidores ahora se retraen más y ahorran más que hace unos años. Cuando se acabe el cambio, ¿cómo prevé que los consumidores vamos a reaccionar?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Pienso que volveremos a darnos el placer de beber algún rioja o somontano más del que bebemos ahora y alguna copa de champán, porque, cuando tengamos más dinero, todos querremos volver a los viejos tiempos en los que disfrutábamos haciendo cosas que no podíamos hacer, porque queremos ser felices y esto ayuda. Volveremos a determinadas conductas que nos proporcionan una satisfacción mayor que las que tenemos ahora, en las que tenemos que ir con el cinturón medio apretado o apretado del todo porque no da para más.

JUAN CARRERO.- ¿Cree que la mayor parte de las fusiones o absorciones se han operado bajo ese respeto a las personas que supone tener claros los objetivos corporativos?

JOSÉ MARÍA VILAS.- No sabría generalizar, pero de las grandes compañías que conozco, el tema de las fusiones ha sido un hecho muy importante en los últimos años y creo que se han realizado en muchas con bastante responsabilidad social y se han intentado hacer de la mejor de las maneras posibles. Los tiempos de reestructuraciones son tiempos muy malos y, cuando te tocan muchas, una de las primeras preguntas que te haces es por qué me pasa a mí esto. Cuando te pasan cosas a ti, lo que hemos identificado es que tienes que tener una actitud para hacerlo de tal manera que añadas un valor a lo que estás haciendo, para hacer las cosas de tal manera que cuando termines digas que has intentado hacerlo bien. Esto es lo que te impulsa, al vivir situaciones difíciles, que te sientas recompensado. Cuando teníamos que cerrar la fábrica de Frigo en Barcelona, el comité de dirección pensamos que podíamos reorganizarla y externalizarla a un tercero para no tener que cerrarla y salva alrededor de 80 empleos y los productos se seguirán haciendo. Eso nos costó dos voces ir a Bruselas, en las que nos mandaron a hacer puñetas, pero a la tercera los convencimos. Cuando puedes conseguir salvar alrededor de 80 empleos y que el producto se siga haciendo aquí, al final puedes incluso sentirte satisfecho de haber hecho las cosas. Esta reflexión es muy importante: cuando te toca un trabajo que no te gusta, tienes que intentar buscar de qué manera puedes marcar un diferencial.

JAVIER GARCÍA ANTÓN.- ¿Es verdad que hay una conciencia creciente, especialmente entre la juventud, para adquirir productos de empresas que son socialmente responsables?

JOSÉ MARÍA VILAS.- Una compañía multinacional que vende productos en todo el mundo, en África subsahariana o en países de África donde la necesidad se refleja de una manera como aquí no las podemos imaginar, la compañía tiene la responsabilidad de ayudar a desarrollar aquella sociedad. Ahí entiendes perfectamente los conceptos de responsabilidad social corporativa. Mucha gente el sentimiento o la necesidad de ayudar en la sociedad en la que vive, los que son más religiosos, en temas próximos a la iglesia y los que no son religiosos, en otros temas de voluntariado. En las compañías pasa igual y cuando estás en estos países, eso se ve de una manera clara y meridiana. Esta concienciación existe en la sociedad, sobre todo en la gente joven, que viaja mucho y ve los problemas de otras partes del mundo y están concienciados de que hay compañías o personas que les gustan más o menos en este tema. Y, efectivamente, eso sí que vende.

José María Vilas concluyó con el agradecimiento a los organizadores y a los comensales, además del que reiteró por las ventas que se produjeron durante la velada de su libro "Marcas líderes y distribuidores", cuyos ingresos por derechos de autor serán donados a Unicef. Precisamente, el presidente de esta institución en Huesca, Juan Carrero, agradeció a José María Vilas tanto la excelencia de sus exposiciones como el gesto hacia el fondo de las Naciones Unidas para la infancia. El coloquio concluyó con la entrega de un ramo de flores a la esposa de Vilas y el trofeo Diáspora a éste.



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