SERGIO BERNUÉS CORÉ 04/03/2015
"El narcisismo de las pequeñas diferencias es la obsesión por diferenciarse
de aquello que resulta más familiar y parecido".
Sigmund Freud
En tiempos de clones, de productos similares hechos con un molde el poder de la
diferencia surge como un concepto fundamental que multiplica las posibilidades de
éxito de cualquier aventura profesional o empresarial. Si eres uno más,
serás uno menos y en esta línea la búsqueda de la diferencia se convierte
en el "Santo Grial" de cualquier organización que desea alejarse de
las sangrientas guerras de precios.
Porque ahora el dilema es... Ser distinto o (no ser) ser barato, esa es la cuestión.
EL CONCEPTO DIFERENCIADOR
Para distinguirnos de los competidores debemos tratar de hallar una idea que nos
diferencie y que tenga valor para nuestros consumidores.
La idea es encontrar aquello que nos permita ser únicos, algo que podremos
hallar entre tres decisiones claves:
• PRODUCTO: Buscar lo que nos haga distintos del resto basándonos en las prestaciones
que ofrece el producto, en su diseño original, en los servicios adicionales
ofertados, en canales de distribución diferentes...
• COMUNICACIÓN: Generar la diferencia mediante una comunicación que "toque
la fibra" del consumidor, con mensajes que estimulen los interruptores que mueven
a la acción. Utilizando una estrategia de marca genuina con formas de comunicar
innovadoras que conecten con nuestro público objetivo. Como plantea Kevin Roberts,
elige un grupo de Clientes y dales una marca que los enamore.
• PERSONAS: En su formación, en su capacidad para construir relaciones y generar
confianza, en su profesionalidad para solucionar las eventualidades que se planteen...
encontraremos elementos que nos hagan diferentes al resto.
Cuando ya hemos encontrado ese concepto que nos haga distintos debemos poseer argumentos
que apoyen la idea diferenciadora haciéndola real y creíble. Demostrando
aquello que exponemos más allá del papel o del powerpoint.
LA DIFERENCIACIÓN SE PRODUCE EN LA MENTE DEL CLIENTE
Tener una buena idea no es suficiente, es preciso comunicarla adecuadamente y que
el consumidor la perciba de la forma idónea. Es importante tener en cuenta
que todo ocurre en la mente del Cliente, y es allí donde nos apropiaremos de
una idea simple que se relacione con nuestro producto.
Lo que somos realmente no importa solo es importante lo que piensa el Cliente que
somos. En el mundo del Marketing percepción es igual a realidad.
Habrá que desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferencia.
Este concepto diferenciador que se pretende utilizar debe ser lo más sencillo
y visible posible. Lo repetiremos una y otra vez por los medios que se tengan a
nuestro alcance. Tenemos que tener en cuenta que la memoria es extremadamente selectiva
por lo que será fundamental aportar un mensaje valioso, atractivo y fácil
de recordar.
ALGUNOS EJEMPLOS
La lotería en la Bruja de oro, Eboca y sus zonas de vending para crecer y disfrutar,
Ushuaia y el fin del mundo, Teruel la ciudad del amor, Carita Bonita y el optimismo
con su mundo "bonitizado", Tecmolde y su rotura de la escala, Diverxo y
la transgresión gastronómica...
Director de Marketing de Pymes Consultores www.marketingdepymes.com
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