Jesús Tolosana Viu: “La pasión de mis padres por el negocio se sigue aplicando ahora”

La historia de Jesús Tolosana Viu (Almudévar, 1961), y en paralelo la de su hermano Luis, es la de una pasión capaz de guiar una vida saltando de hito en hito sin conformarse y obviando los atajos. Reconoce que una parte del éxito logrado se debe a sus padres, Mariano y Dolores, que siempre dieron a sus hijos autonomía y les animaron a crecer, y ellos lo agradecen haciendo que Tolosana mantenga el mismo espíritu en ese camino desde una panadería de pueblo a una empresa de 90 trabajadores.

El negocio nació en Almudévar con el abuelo de Jesús y lo continuaron sus padres vendiendo pan y algo de repostería tradicional, como dobladillos, magdalenas, pastas... Dos de sus tres hijos -el pequeño, José María, es cardiólogo- siguieron tras acabar sus estudios la tradición que habían vivido desde niños con esa falta de límites entre tienda y vivienda. Cuando entró Jesús, su hermano mayor Luis ya había dado el paso y ambos usaron la libertad de la que disfrutaban para incorporar nuevos productos.

Jesús se formó principalmente haciendo cursos en Francia, Madrid, Barcelona... y otra buena escuela fue el intercambio con otros pasteleros, donde ellos daban a conocer, por ejemplo, su tarta Nogal. En uno de esos encuentros, en el año 80, unos amigos de Logroño les mostraron un producto a partir del que decidieron experimentar. “Empezamos a hacer pruebas, cambiamos la formulación, incorporamos nuestros conocimientos de panadería en fermentaciones y masa madre, también variamos la forma, y en 1981 empezamos a venderla”. Nacía la Trenza de Almudévar.

El éxito fue “su originalidad, que no había nada parecido”, una diferenciación con la pastelería tradicional que “también fue una barrera al inicio”. Encontró su sitio con “mucha insistencia”, porque sabían “que era un producto muy bueno que podía tener éxito”. Los clientes ya no eran de paso, sino que acudían expresamente a Almudévar a comprar la trenza. “Eso nos animó a abrir una tienda en Huesca”, apunta. Aplicaron un concepto entonces diferente de pastelería, panadería y cafetería, donde también la tarta Nogal -con ese dibujo imitando madera que tanto llamó la atención- era referente. Era 1992, habían pasado 8 años desde la entrada de Jesús en el negocio y era necesario afrontar muchos retos. “Salir de una economía de pueblo suponía una gestión que se nos escapaba. Fueron dos años duros, tuvimos que incorporar trabajadores que formábamos y también formarnos nosotros para dar ese salto importante”. Su esposa, Gemma, y la de Luis, María Jesús, se hicieron cargo de las tiendas.

La trenza “tuvo mucho desarrollo” y se trabajó ampliamente en cuidar todos los detalles, como el singular envase, que también ha ido evolucionando. El siguiente hito fue conseguir en 1994 la marca C’alial, entonces C de calidad, del Gobierno de Aragón. A partir de ahí, “planteamos aspectos que no habíamos tratado, abordamos el diseño, la comunicación... Todo ello nos abrió las puertas a clientes importantes como El Corte Inglés de Zaragoza, otras pastelerías, restaurantes...”. El crecimiento llevó a abrir en 2000 un obrador en el polígono industrial, que ya han ampliado tres veces.

La primera tienda de Tolosana en Zaragoza se abrió en 2002 -ya eran 26 en plantilla- y luego llegaron dos más, en 2009 -cuando la trenza logró el Premio Alimentos de Aragón, que por primera vez se daba a un producto- y en 2017. El desarrollo fue un auténtico reto, con momentos de mucha dificultad. “Pero vas viendo resultados y eso anima, y una vez que ya has establecido la base es más fácil seguir creciendo”, explica Jesús. En la actualidad el equipo lo forman 90 personas y de 5.000 trenzas al año antes de la distinción de calidad ha pasado a elaborar 300.000.

El último salto importante ha sido relanzar la página web. “Es la sexta tienda que tenemos, y su crecimiento es importante. Aunque todavía no supone un porcentaje grande del volumen de ventas -comenta-, los resultados empiezan a ser muy interesantes y le vemos unas posibilidades tremendas”.

Y es que tienen entre manos la Trenza de Almudévar, uno de los postres más reconocidos a nivel nacional. Jesús vive con “orgullo” que haya nacido de Tolosana “una de las principales referencias de pastelería de España”. Eso conlleva imitadores, pero “nunca nos lo hemos planteado como algo que nos pudiera perjudicar -asegura-, sino como un reto. Si mantenemos nuestra calidad, nuestra marca va a salir ganando”, dice. Así, “la trenza que hacemos ahora está muy mejorada sobre las primeras”. Influye la selección de ingredientes y sobre todo un proceso largo, de 72 horas, es la diferenciación. “Nuestro secreto es el tiempo”, afirma.

La pasión de Jesús ha sido la pastelería y ahora es mejorar la marca y comunicar con los clientes. Porque el éxito “no solo es hacer un buen producto sino trabajar la marca”; calcula que un 60 a 40 por ciento, respectivamente.

La empresa evoluciona y no olvida actividades de responsabilidad social, sus concursos de ilustración y microrrelatos dirigidos a promocionar a jóvenes artistas, una guía de trabajo participativa, pero sobre todo formar un grupo cohesionado orientado al mismo objetivo. “Todos tenemos la misma filosofía de la calidad del producto y servir al cliente, una pasión y entrega que es el espíritu de Tolosana que tenían mis padres y que ahora se aplica a 90 personas”. Unos padres que vieron orgullosos la evolución del negocio que lograron sus hijos y al que no se vislumbra límite ya con la nueva generación de Tolosana que representan Isidro y Reyes. El siguiente paso, un estand propio en el Salón Gourmet de este año, donde una gran trenza creada por Julio Luzán mostrará toda la grandeza de este producto ya de todos nacido en Almudévar.