El marketing se transforma, pero ha de hacerlo más rápido que el consumidor

HUESCA.- "Next marketing trends and skills" (Nuevas tendencias y habilidades de marketing) es el título del proyecto que han puesto en marcha GfK y ESIC para conocer la visión de los directores de estos departamentos respecto a la situación actual, que demuestra que esta disciplina se está transformando, "pero tiene que hacerlo más rápido que el propio consumidor". Esta semana se presentó en Zaragoza.

La primera edición de este estudio, que ha consultado a 27 directores de marketing de empresas de primer nivel y 1.048 profesionales en las 9 principales ciudades del país, revela las prácticas y los fundamentos de directivos en sectores como la alimentación, la automoción, el retail, los electrodomésticos, la energía, las finanzas, viajes y ocio, medios de comunicación, redes sociales, ocio y cultura, servicios y educación, tecnología, editoriales, transporte, turismo y servicios de empresa a empresa (B2B).

El documento final identifica al consumidor actual con dos definiciones: "Poderoso y superindividual". Interactúa con las marcas de tú a tú, es exigente, dinámico, impaciente y más informado. "Despiadado e infiel", ávido de experiencias inmediatas y difícilmente segmentable por su atomización. En las campañas personalizadas, el foco no puede ser el producto o servicio, sino el consumidor y sus vivencias particulares con la categoría y la marca.

DIGITALIZACIÓN

Este consumidor voluble obedece a la digitalización de la sociedad materializada en la gran penetración de los "smartphones" y en la fluidez para la conectividad. Ante esta realidad, los departamentos de marketing han de adaptarse rápidamente, experimentar y aprender en un vertiginoso sistema de ensayo-error, mientras se forman en medio del marasmo complejo para el análisis. "Los móviles tienen 10-15 años y hoy por hoy todos pensamos que llevamos toda la vida con ellos".

En este escenario de obligada asimilación, "ya no existe on y off, el marketing tradicional versus el marketing digital: sólo el marketing en la era digital, que implica una visión global, arriesgada, innovadora y de 360 grados". Pensar y aprovechar los múltiples canales y soportes, con la intuición -y certeza- de que llegarán más y hay que estar formados.

El panorama exige, por las condiciones de la sociedad y por la digitalización, que para comunicarse con el consumidor actual, exigente y poderoso, hay que escuchar, y escuchar y escuchar, explicándole y compartiendo productos y servicios que aporten valor. Es una conversación individual centrada en las emociones, no una comunicación masiva, poco segmentada y con argumentos racionales.

Los formatos varían y la vieja publicidad ha de ser reorientada, en todos los canales, para generar historias e inspirar al cliente. "Primar la emoción, la sensibilidad y la conexión con las necesidades, valores y aspiraciones más profundas del consumidor generará mayores ratios de conversión".

También han de sentirse concernidos, en un diálogo permanente, los procesos de innovación dentro de las compañías. El proceso es dinámico, la velocidad de creación de productos se ha incrementado y tiene el problema de que puede ser abrumadora, sin dar tiempo al público a registrarlos.

La combinación de medios digitales con prácticas tradicionales ha inducido a unas prácticas "más invasivas" que han auspiciado que el público utilice con mayor frecuencia bloqueadores. Eso sí, hoy los medios de comunicación se están convirtiendo más en vendedores de contenido que de publicidad. Se constata, además, el impacto que sigue teniendo la televisión para la llegada al cliente.

El informe alude a la aceleración del vértigo fruto de la multicanalidad, que propicia que "los esfuerzos en internet al final riegan al canal físico".

Junto con otros principios como la difuminación de las fronteras entre sectores y entre competidores para convertirse en cooperantes, concluye el estudio su primera parte afirmando que "la marca somos todos. No es monopolio de marketing Para el 75 %, la imagen de marca es responsabilidad de todos los departamentos de la compañía".

En la segunda parte del estudio, se refleja la evolución de los profesionales del marketing, que han experimentado y medido los resultados de sus estrategias y se han formado una opinión clara de si son útiles y relevantes para los objetivos de las empresas. La medición del retorno de la inversión es una asignatura pendiente y definir la disyuntiva entre invertir en branding versus promociones. Para el 73 %, ha de pesar más el primero.

Una de las claves de estos profesionales es la "evangelización": demostrar que sus acciones tienen un porqué".

Finalmente, tanto los digitales nativos como los adoptivos inciden, dentro de esta profesión, en su papel como "gladiadores" o como "directores de orquesta" que han de combatir la "liquidez" tacticista (el 55 % cree que pesa más) con una estrategia de branding a largo plazo.